Reputationsmanagement für Online-Händler

„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören.“

Warren Buffett

Was aussieht wie eine sehr hochgegriffene Aussage, enthält doch einen wahren Kern. Für Unternehmen ist die Reputation einer der einflussreichsten Faktoren, wenn es um den wirtschaftlichen Erfolg geht. Daher stellen sich viele Unternehmen die Frage, wie sie ihre Online-Reputation managen können. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Reputationsmanagement und ist es für jedes Unternehmen relevant? Was sollten besonders Online-Händler bei ihrem Online-Reputationsmanagement beachten?

Online-Reputationsmanagement

Um zu verstehen, was sich hinter dem Begriff Reputationsmanagement verbirgt muss die Definition von Reputation geklärt werden. Zu dem Begriff „Reputation“ lassen sich diverse Erklärungen finden. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass unter der Reputation eines Unternehmens der Ruf gemeint ist. Dieses Verständnis kann aber noch weiter differenziert werden, indem zwischen Reputation und Image unterschieden wird. Das Image bezieht sich auf die Assoziationen, die ein Individuum wahrnimmt. Die Reputation wird größer gefasst und beschreibt den medienvermittelten oder interpersonell manifestierten Ruf eines Unternehmens. Sie entsteht also aus den Wahrnehmungen und Meinungen einer Masse. Eine schlechte Reputation zu besitzen, oder einen Reputationsschaden zu erleiden bedeutet demnach, dass ein Unternehmen von einer Masse negativ wahrgenommen wird.

Unter Reputationsmanagement wird die Anzahl aller zum Schutze der Reputation zu ergreifenden Maßnahmen verstanden. Dabei sind besonders Online-Händler auf eine ausdrucksstarke Online-Reputation angewiesen, da sich ihr Kundenkontakt ausschließlich online abspielt. Ist ein Kunde unzufrieden, kann er seinen Verdruss beinahe ausschließlich online äußern. Wird der Ruf im Internet beschädigt, ist es für jeden User sichtbar. Ein nachhaltiges Online-Reputationsmanagement ist demnach essenziell für jeden Online-Händler.

Zusammensetzung des Online-Reputationsmanagements

Aber woraus setzt sich das Online-Reputationsmanagement eigentlich zusammen? Um diese Frage zu beantwortet sollte zuerst betrachtet werden, wodurch die Reputation beeinflusst wird. Während der Fokus des Reputationsmanagements vor einigen Jahren noch nah an dem des Marketings lag und Reputation hauptsächlich mit Events, Presse und persönlichen Kontakten aufgebaut wurde, hat sich dieser Bereich zunehmend digitalisiert. Reputationsmanagement richtet sich immer nach der Frage: Wo wird wie über mich gesprochen? Mittlerweile tauschen sich Kunden, insbesondere von Online-Händlern, online über ihre Meinungen und Erfahrungen aus, weshalb zunehmend von einem Online-Reputationsmanagements gesprochen wird. Dazu gehören zwar noch immer Berichterstattungen und die Presse, der Fokus liegt aber vor allem auf Social Media, der Sichtbarkeit auf Google und Bewertungsportalen.

Einfluss von Online-Bewertungen auf das Online-Reputationsmanagement

Besonders Bewertungsportale sind ein wichtiger Bestandteil im Online-Reputationsmanagements, da Kunden sich an diesen Orten über ihre Erfahrungen austauschen. Neue Kunden informieren sich wiederum bei diesen Bewertungsportalen, um einen objektiven Eindruck von einem Unternehmen zu gewinnen. Eine Studie von Capterra aus dem Herbst 2020 bestätigt die Relevanz dieser Verhaltensweisen, indem sie herausfand, dass Online-Bewertungen mit 39% den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung eines neuen Produktes haben. Im Vergleich dazu beeinflussen Empfehlungen von Freunden und Bekannten nur zu 23% die Kaufentscheidung. Online-Bewertungen wird demnach mehr Vertrauen geschenkt als persönliche Empfehlungen.